Характеристика современных концепций маркетинга. Концепции маркетинга Потребительская концепция маркетинга актуальна в условиях рынка

Пример

В 2002 году российским VIP -клиентам была представлена новая модель Audi A 8. Вот что рассказывал о ней еще до ее появления на рынке директор московского «Ауди Центра-Север» Вардан Даштоян: Это совершенно другая машина: с новым кузовом, двигателем, трансмиссией, но главное - впервые в автомобиле представительского класса появится вариатор вместе с полным приводом. Это наш козырь с точки зрения безопасности и функциональности. Одним из преимуществ для продвижения Audi наши аналитики считают и то, что эта марка в восприятии людей пока ни с чем не ассоциируется. К Примеру, BMW связывают с понятием «спортивный», a Mercedes - «пафосный». Audi пока никакой. Но покупатели чаще всего предпочитают его по таким причинам, как удовольствие от вождения и удобство управления, хорошая маневренность, наличие передовых технологий, ощущение свободы и комфорта. Многие также учитывают высокий уровень безопасности и технические характеристики, в частности, полный привод. Поэтому мы думаем позиционировать бренд как «прогрессивный», «спортивный» и «утонченный». А что касается новой А8, то ожидаем рост ее продаж в России в объемах, сопоставимых с «семеркой» BMW».

Пример

3/4 московских салонов красоты создавались как имиджевый проект, рассчитанный на узко ограниченный круг клиентов (хорошо обеспеченных людей из «высшего света»). В таких салонах устанавливаются очень высокие цены и значительные средства вкладываются в аренду помещения в центре города, дорогой интерьер, в приобретение косметических средств от ведущих мировых производителей. Гораздо меньше внимания уделяется подбору квалифицированного персонала, ведь для клиентов «элитных» салонов важно не просто и не столько получить услугу, сколько получить ее именно в данном салоне. Потребители не могут реально оценить стоимость труда, затраченного на производство услуги, и платят фактически только за имидж.

Выделяют пять основных концепций маркетинга, на основе которых коммерческие службы предприятий ведут свою деятельность: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, «потребительский» маркетинг, социально-этический маркетинг.

Исторически первой возникла концепция совершенствования производства, или производственная. Она основывается на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам, что требует постоянного совершенствования технологии и организации производства, увеличения объемов и снижения издержек производства. При этом все внимание сосредоточивается на внутренних возможностях производства, что позволяет насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции. Связь производителя и рынка осуществляется в этом случае по схеме

Концепцию совершенствования производства использовали большинство предприятий бывшего СССР. Это было обусловлено тем, что практически на все товары спрос существенно превышал предложение и предприятия вынуждены были постоянно наращивать объемы производства. Такой подход не всегда обеспечивал учет реальных потребностей населения, но благодаря массовости производства позволял изготавливать относительно дешевые товары. Распад СССР, переход к рыночным отношениям, насыщение рынка «колониальными» товарами привели к тому, что продукция многих отечественных производителей стала неконкурентоспособной, в первую очередь за счет высоких цен вследствие нарушения массовости производства отдельных изделий и их несоответствия требованиям покупателя.

При реализации концепции совершенствования производства на предприятии отрасли печати может быть использован такой прием. Одно и то же издание изготавливается в двух вариантах: подарочное издание с отличным полиграфическим исполнением и многочисленными иллюстрациями и обычный текстовой вариант. Естественно, цены изданий будут различаться, но совокупный объем продаж может существенно превысить тот, который был бы достигнут, если бы издание производилось в одном варианте.

Концепция совершенствования товара, или товарная, предполагает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество при умеренных и доступных ценах.

Исходя из этой концепции, усилия предприятия в первую очередь сосредотачиваются на постоянном совершенствовании выпускаемых товаров. Уязвимость концепции в том, что невозможно до бесконечности совершенствовать один и тот же товар. Практически каждую потребность можно удовлетворить с помощью нового товара-заменителя.

Концепция совершенствования товара достаточно широко использовалась предприятиями отрасли печати в недавнем прошлом, когда действовал так называемый «дефицитный рынок» и считалось, что хорошая книга сама найдет своего читателя, ее только следует издать.

Однако и сегодня данная концепция нередко применяется при выпуске переводных изданий. При принятии решения в этом случае главным является то, что данная книга (независимо от тематики - художественная или научно-техническая) пользовалась в других странах большим спросом.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, или концепция сбыта, явилась закономерным результатом развития производственной и товарной концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара, практически не занимаются тщательным изучением и формированием рынка. В таких условиях рано или поздно, но обязательно обострится проблема сбыта, когда предприятие всеми доступными ему средствами и методами пытается реализовать уже произведенные товары. Следовательно, на практике реализация концепции сбыта по существу связана с навязыванием покупки. Причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом.

Концепция «потребительского» маркетинга, или рыночная, состоит в том, что условием успешной деятельности предприятия является определение нужд и потребностей на целевых рынках и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Предприятие интегрирует и координирует свою деятельность с расчетом на обеспечение интересов клиентов, получая прибыль именно за счет создания и поддержания потребительского спроса.

Для более четкого понимания сущности концепции «потребительского» маркетинга целесообразно сопоставить ее с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Эти две концепции, без сомнения, довольно похожи, но маркетинг решает гораздо больший круг задач.

Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Не будет преувеличением сказать, что все новейшие тенденции в развитии общественного сознания в России в постепенном понимании принципов формирования социально-ориентированного рыночного механизма полностью созвучны с социально-этической концепцией маркетинга, для которой характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования.

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и особенно если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» технологии, даже для производства нужного обществу товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отношении, действует в условиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, морально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективный эгоизм.

Социально-этическая концепция маркетинга отличается от «обычной» концепции маркетинга тем, что цель первой - обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Следовательно, при маркетинговом управлении на уровне предприятия необходимо учитывать по крайней мере четыре момента: потребности покупателя (потребителя); жизненно важные интересы потребителя; интересы предприятия; интересы общества.

Выбор предприятием отрасли печати той или иной концепции должен определяться целями и задачами его деятельности на рынке в предстоящий период. Следует отметить, что каждая маркетинговая концепция имеет достоинства и в реальных условиях рынка может обеспечить успех. Поэтому нельзя их противопоставлять. Скорее наоборот, необходимо научиться для достижения успеха создавать комбинации из этих концепций для усиления своих позиций в конкурентной борьбе. Выбор концепции во многом определяется наличными ресурсами предприятия (финансовыми, трудовыми и материальными).

В истории развития маркетинга известны следующие этапы его становления: производства, сбыта, маркетинга и взаимоотношений (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Этапы становления маркетинга

Исторический экскурс

Этап производства олицетворяла конвейерная линия Г. Форда, которой он пользовался для массового производства машин. Отношение к маркетингу в те годы наглядно отражает его известное выражение: "Они (потребители) могут иметь любой цвет (автомобиля), какой хотят, до тех пор, пока он остается черным" .

Этап сбыта характеризует пример большинства российских оборонных предприятий, которые в ходе конверсии военного производства в период перестройки начали осуществлять выпуск товаров народного потребления, зачастую не анализируя, купит ли их потребитель и нужны ли ему высокие технические характеристики товара.

Этап маркетинга отражает пример компании Coca-Cola, успех которой построен на четко разработанной стратегии маркетинга. Конец 50-х – начало 60-х гг. XX в. деятельность компании характеризуется расширением ассортимента продукции. В 1958 г. появляется Fanta , а в 1961 г. – Sprite. В настоящее время мировая империя производит более 200 видов напитков, из которых Coca-Cola, Fanta и Sprite принадлежит 80% всего объема продаж.

Компания постоянно заботится о соответствии своей продукции вкусам потребителей. Предпочтения потребителей внимательно изучаются экспертами, и ассортимент продукции компании постоянно развивается и расширяется.

Этап взаимоотношений можно проиллюстрировать на примере компании PepsiCo, которая активно осуществляет взаимодействие с поставщиками картофеля и молока. PepsiCo один из крупнейших производителей продуктов питания и напитков в мире играет важную позитивную роль в продвижении практик устойчивого развития сельского хозяйства. Например, в России с 1996 г. запущена программа поддержки поставщиков картофеля. После приобретения компании "Вимм-Билль-Данн", PepsiCo стала также одним из крупнейших в стране промышленных переработчиков молока и с 2006 г. осуществляет начатую "Вимм-Билль-Данн" программу поддержки поставщиков сырого молока. Обе программы направлены на повышение качества сырья и увеличение производительности поставщиков .

Каждому этапу эволюции маркетинга соответствуют определенные управленческие концепции маркетинговой деятельности, возникающие в различные периоды развития экономики, как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение века.

Так, этапу производства соответствует концепция совершенствования производства , которая основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, предприятие должно сосредоточить свои усилия на производстве максимального объема товаров. Данная концепция является достаточно плодотворной в ситуации "рынка продавца". Основные характеристики концепции совершенствования производства представлены в табл. 1.3.

Таблица 1.3

Основные характеристики концепции совершенствования производства

Этапу сбыта товаров соответствуют две концепции. Начальному этапу сбыта соответствует концепция совершенствования товара , которая исходит из того, что потребители будет склонны к покупке товаров, обладающих высоким качеством и умеренной пеной. Концепция характеризуется концентрацией усилий предприятий на производстве высококачественных товаров или услуг и постоянном их совершенствовании в попытке завоевать покупателей путем предложения самых лучших товаров в своей категории. Основные характеристики концепции совершенствования товара представлены в табл. 1.4.

Таблица 1.4

Характеристики концепции совершенствования товара

Второй половине этапа сбыта соответствует концепция интенсификации коммерческих усилий , которая базируется на идее, что потребители не будут покупать товары предприятия-производителя в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция применяется к товарам пассивного спроса и в сфере некоммерческой деятельности. Многие предприятия используют эту концепцию, когда начинают испытывать трудности со сбытом. Цель их деятельности – продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.

Основные характеристики концепции интенсификации коммерческих усилий представлены в табл. 1.5.

Рынок, созданный на нижеперечисленных концепциях, получил название – "рынок продавца", целью которого является обеспечение рентабельности производства, получение прибыли в заданных границах времени и пределах имеющихся ресурсов.

Эволюция рынка приводит к появлению "рынка покупателя", отличительной особенностью которого является ориентир на покупателя.

Таблица 1.5

Характеристики концепции интенсификации коммерческих усилий

Этапу маркетинга соответствует потребительская (рыночная ) концепция, которая основана на определении и удовлетворении запросов потребителей более эффективно но сравнению с конкурентами, в результате чего предприятие получает прибыль.

Концепция маркетинга отражает приверженность предприятия теории суверенитета потребителя. Некоторые фирмы считают, что результатом изучения потребителей должно быть не только выявление реальных, но и формирование потенциальных нужд, о которых люди не задумываются, но на возможность удовлетворения, которых с энтузиазмом откликаются. В этих случаях используется творческий маркетинг.

Основные характеристики потребительской концепции представлены в табл. 1.6.

Таблица 1.6

Характеристики потребительской концепции

Развитие потребительской концепции привело к формированию более современных ее проявлений. Это социально-этический маркетинг, просвещенный маркетинг, зеленый маркетинг, холистический маркетинг и т.п.

Ф. Котлер обобщает современное развитие маркетинговых технологий в концепцию, так называемого "просвещенного маркетинга", которая базируется на идее, что маркетинг должен поддерживать оптимальное функционирование предприятия в долгосрочной перспективе, основываясь на следующих принципах: ориентация на потребителя, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этический (ответственный) маркетинг.

Современному периоду маркетинга соответствует концепция социально- этического маркетинга , которая предполагает, что предприятие должно не только выявить и эффективнее чем конкуренты удовлетворить потребности целевых рынков, но также поддерживать и укреплять благосостояние отдельных потребителей и общества в целом. Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли предприятия, покупательских потребностей и учета интересов общества. Основные характеристики концепции социально-этического маркетинга представлены в табл. 1.7.

Предприятия, взявшие за основу своей деятельности концепции потребительского маркетинга и социально-этического маркетинга, стремятся предлагать рынку не просто основной товар, а продукт, обладающий высокой потребительской ценностью.

Потребительскую ценность можно представить в виде разности между воспринимаемыми выгодами (преимущества товара, уровень обслуживания, имиджа и т.д.) и воспринимаемыми затратами (денежные расходы, временные и психологические затраты).

Таблица 1.7

Характеристики концепции социально-этического маркетинга

Направление маркетинговой деятельности предприятия должно состоять в повышении воспринимаемых выгод и уменьшении воспринимаемых затрат.

Концепция маркетинга взаимоотношений основывается на том, что предприятие должно ориентироваться в своей деятельности на создание и расширение прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.). Результатом такого подхода является увеличение вероятности будущих сделок с одними и теми же потребителями.

Основные характеристики концепции маркетинга взаимоотношений представлены в табл. 1.8.

Таблица 1.8

Характеристики концепции маркетинга взаимоотношений

Маркетинг взаимоотношений применяется не только непосредственно к индивидуальным потребителям, он находит широкое применение и на рынке В2В. Предприятия уже нс рассматривают в участниках рынка своих противников, а наоборот, ищут партнеров для установления взаимовыгодного сотрудничества.

Зарубежный опыт

Starbucks отслеживает вкусы своих потребителей, заключая для этого союзы с другими видами бизнеса. Еще в начале 2000-х гг. этот кофейный гигант заключил сделку с Dreyer"s Ice Cream по созданию пяти новых сортов мороженого с кофейным вкусом. После этого Starbucks заключил союз с PepsiCo, чтобы совместно разработать кофейный напиток Fra ppuccino, продаваемый в бутылках. Покупатели могут найти продукты Starbucks в отелях Marriott, располагающихся при аэропортах, в супермаркетах Albertson"s и в кафе в книжных магазинах Barnes & Noble, и все это результат заключения стратегических союзов. Эти партнерства в настоящее время приносят Starbucks дополнительно 20 млн долл. выручки в год .

Концепция холистического (целостного) маркетинга предполагает, что все компоненты процесса рассматриваются как единое целое, а не совокупность отдельных элементов, т.е. она основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости.

Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально-ответственный маркетинг (рис. 1.2).

Зарубежный опыт

Немецкая компания – производитель спортивной обуви Рита с помощью холистического маркетинга сумела вернуть позицию лидера своей торговой марке, которая пользовалась большой популярностью в 1970-х гг. и с тех пор была забыта. В компании используют несколько маркетинговых подходов, которые, дополняя друг друга, позиционируют Рита как современную торговую марку – законодательницу мод. Компания разрабатывает свои товары, ориентируясь на определенные группы покупателей (сноубордистов, сторонников автоспорта, любителей занятий йоги и др.) и используя результаты исследований, проведенных ее розничными торговцами.

Кроме того, Рита ориентируется на "диванных спортсменов": две самых популярных модели – это Monstro , обувь для прогулок с шишковатой подошвой, которая заходит на пяти и носок, и Speed Cat, простые кроссовки стоимостью 65 долл., созданные по примеру гонщиков "Формулы 1".

С помощью продуманного продвижения (партнерство с BMW/Mini, дизайнерской студией Terence Conran Design Shop и олимпийской сборной Ямайки) компания способствует распространению устных коммуникаций или "вирусного маркетинга". С этой целью проводились и рекламные акции в суши-ресторанах во время проведения Чемпионата мира по футболу в 2002 г. Одежду Рита носит теннисистка С. Вильямс; продукцию этой марки показывают в телепередачах и кинофильмах. Такой подход дал результат: объем продаж Рита увеличился и продолжает расти за последние десять лет .

Основные характеристики концепции холистического маркетинга представлены в табл. 1.9.

Таблица 1.9

Характеристики концепции холистического маркетинга

Опыт применения холистического маркетинга доказывает, что объединение усилий и действие всех участников производственно-распределительной цепочки в одном направлении создает для потребителей наивысшую ценность.

• В США и ряде развитых стран. В России маркетинг начали применять лишь в начале 1990-х гг. URL: marketing.web-3.ru/definitions/history/

Кардиналистский (количественный) подход к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в гипотетических единицах полезности - ютилах (от англ. utility - полезность

Следует подчеркнуть, что количественные оценки полезности того или иного товара или товарного набора имеют исключительно индивидуальный, субъективный характер. Количественный подход не предполагает возможности объективного измерения полезности того или иного товара в ютилах. Один и тот же продукт может представлять большую ценность для одного потребителя и никакой ценности - для другого. В приведенном выше примере речь идет, видимо, о заядлом курильщике, поскольку добавление к 2 яблокам 1 сигареты существенно увеличило полезность товарного набора. Количественный подход обычно не предусматривает также возможности соизмерения объемов удовлетворения, получаемых различными потребителями Гальперин В.М. Микроэкономика. Т.1. СПб., 2014. С.104..

Экономисты неоднократно пытались избавиться от термина «полезность», имеющего некоторый оценочный характер, найти ему подходящую замену.

Итало-швейцарский экономист и социолог В. Парето предлагал заменить термин «полезность» неологизмом ophйlimitй, образованным им от греческого ЯпцЭлймпт, означавшим соответствие между вещью и желанием. Французский экономист Ш. Жид предлагал использовать термин «желаемость», считая, что он «не предполагает у желания нравственных или безнравственных черт, разумных или безрассудных» Там же..

В поддержку термина «желаемость» высказывался и известный американский экономист и статистик И. Фишер. «Полезность, - считал он, - является наследием Бентама и его теории удовольствия и страдания». Фишер указывал и на предпочтительность антонима «нежелательность» по сравнению с «бесполезностью». (Совсем неудачен употребляемый в нашей современной литературе антоним «антиполезность»).

Тем не менее, термин «полезность» пережил своих критиков и используется поныне.

Итак, в количественной теории полезности предполагается, что потребитель может дать количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого им товарного набора. Формально это можно записать в виде функции общей полезности:

где TU - общая полезность данного товарного набора; q a , q b , …, Q z - объемы потребления товаров А, В, ..., Z в единицу времени Гальперин В.М. Указ.соч. С.109..

Большое значение имеют предположения о характере функции общей полезности.

Предельная полезность - это прирост общей полезности товарного набора при увеличении объема потребления данного товара на одну единицу.

Математически предельная полезность товара есть частная производная общей полезности товарного набора по объему потребления I-того товара:

Геометрически значение предельной полезности (длина отрезка ON) равно тангенсу угла наклона касательной к кривой TU в точке L. Поскольку линия TU выпукла вверх, с увеличением объема потребления i-того товара угол наклона этой касательной уменьшается и, следовательно, понижается и предельная полезность товара. Если при некотором объеме его потребления (на нашем рисунке Q” A) функция общей полезности достигает максимума, то одновременно предельная полезность товара становится нулевой.

Общая и предельная полезность

Принцип убывающей предельной полезности часто называют первым законом Госсена, по имени немецкого экономиста Г. Госсена (1810-1859), впервые сформулировавшего его в 1854 г. Этот закон содержит два положения. Первое констатирует убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе достигается полное насыщение этим благом. Второе констатирует убывание полезности первых единиц блага при повторных актах потребления Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. М., 2014. С.215..

Однако принцип убывающей предельной полезности отнюдь не универсален. Во многих случаях предельная полезность последующих единиц блага сначала увеличивается, достигает максимума и лишь затем начинает снижаться. Такая зависимость характерна для небольших порций делимых благ. Вторая затяжка выкуриваемой утром сигареты, возможно, имеет для любителя большую полезность, чем первая, а третья бьльшую, чем вторая.

Таким образом, принцип убывающей предельной полезности, или первый закон Госсена, справедлив лишь в том случае, если вторая частная производная функции общей полезности отрицательна. Однако поскольку потребитель покупает на рынке не отдельные акты потребления (в нашем примере - затяжки), а определенные блага (в нашем примере - сигареты), мы можем считать, что для обращающихся на рынке товаров первый закон Госсена выполняется.

В оптимуме (максимум полезности при данных вкусах потребителя, ценах и доходах) полезность, извлекаемая из последней денежной единицы, потраченной на покупку какого-либо, товара, одинакова, независимо от того, на какой именно товар она израсходована. Это положение получило название второго закона Госсена). Конечно, потребитель может раскаяться в покупке, даже удовлетворяющей равенству. Это будет означать, что «за время от покупки до раскаяния в ней» знак для данного товара изменился на противоположный.